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              从618看三大零售商的组织变革成效

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              2019/07/20 10:26:36

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              【摘要】本周末,618就要进入最后的白热化阶段。天猫、京东、苏宁、拼多多等电商早已严阵以待。

                本周末,618就要进入最后的白热化阶段。天猫、京东、苏宁、拼多多等电商早已严阵以待。今年消费市场景气度下降,流量去中心化趋势增强,多种因素导致618的声量不如往年“热闹”。但618依然是上半年零售行业最重要的促销节点,是各大零售商综合服务能力的试金石。

                特别是去年年底以来,阿里、腾讯、苏宁、百度、京东等多家互联网公司,都不约而同地宣布进行组织架构调整,如今半年时间过去了,这些公司的调整效果如何?今年618的迎战情况无疑是一个绝好的观察样本。

                阿里:聚划算出列,率先整合营销资源

                今年3月初,阿里巴巴集团组织架构调整,淘宝总裁蒋凡将兼任天猫总裁,意图打造大淘宝战略。当时距离618只有三个多月的时间了,蒋凡作为阿里历史上首位淘宝、天猫双总裁究竟怎么出战618,成为了外界最为关注的焦点。而有些出人意料的是,蒋凡选中了曾经式微额“聚划算”作为屠龙少年。

              从618看三大零售商的组织变革成效

                5月16日,天猫举行618活动的启动仪式,高调宣称今年618向双11看齐,是“史上最大投入”。但细心的观众已经发现,无论是投入重心,还是公布的包括“新客计划”在内的几大目标,聚划算似乎已经成为今年天猫618 的主要抓手。

                阿里方面表示,今年天猫618聚划算将成为关键。如今的聚划算不再仅仅作为天猫营销工具,而变成打通淘宝天猫的大淘系营销平台。在手机淘宝页面上,聚划算获得了首屏左栏的多个推荐位,背后是大淘宝战略的调整。

                简单来说,聚划算通过打通淘宝天猫营销平台,整合了淘系营销资源,提升了营销效率,既能赋能商家又能让利消费者,从而腾得出手来在下沉市场狙击拼多多。无论阿里的生态如何壮大,其本质上就是一个营销平台,或是广告公司,营销资源就是阿里最大的财富。阿里的大淘宝战略率先从营销资源开始改造,再延伸至其他领域,更容易起到事倍功半的效果。

                苏宁:商品集团打通供应链“任督二脉”

                今年年初,苏宁宣布成立了五大商品集团,拉开了组织变革的大幕。五大商品集团即家电集团、消费电子集团、快消集团、时尚百货集团、苏宁国际集团,旨在推动商品的专业化、精细化经营。

                而在更早之前的部署会上,张近东提出要打造苏宁的大中台体系,即将零售核心能力模块化、产品化、技术化和规则化,从而能够更好地保证全经营管理流程的数字化和智能化,更好地对外开放和赋能。

                五大商品集团的成立,即是在供应链上完成了中台化的改造。苏宁率先从供应链着手,是因为其出身传统零售业,深知供应链是零售商的核心竞争力。张近东就指出,零售的核心竞争力始终是商品的整合采购、多渠道销售、个性配送的供应链能力,产品的自主经营能力归根结底是服务于供应商和消费者的供应链能力。

                而经过多年的场景布局,苏宁对商品经营进行整合之后,将释放出集中采购的强大优势。比如在生鲜领域,今年618前夕苏宁连续前往泰国、越南等地直采椰青、火龙果,还有一路一带的乌兹别克斯坦车厘子,近期又包下1000多亩桃园的阳山水蜜桃在线上线下销售。苏宁的水果直采已经成为一大特色,深受消费者的欢迎。

              从618看三大零售商的组织变革成效

                这种中台能力的价值也表现在对品牌商的赋能方面。比如,苏宁拼购通过C2M反向定制,帮助在线下挣扎的造纸厂起死回生。据媒体报道,“沐沐熊”抽纸成为苏宁拼购上的爆款产品,月销量达到700万包。而这是苏宁拼购与保定飞跃造纸厂共同推出的一个品牌。在加入苏宁拼购之前,飞跃造纸厂只做线下的传统销售渠道,依靠各级零售商层层分销自己的卷纸,销售情况并不理想。苏宁工作人员建议厂商应该尝试生产抽纸系列产品,并采用了市场上少见的四层设计,填补了市场上的空白,打造了爆款产品。

                京东:技术打头阵,数据赋能商家

                今年年初,徐雷首次以京东商城CEO的身份参加年会,提出建设包含供应链、技术、营销、客服、基础平台业务等在内的大中台。徐雷更是称大中台将是京东商城永不停歇的超级引擎。从而拉开了今年京东浩浩荡荡的组织变革。

              从618看三大零售商的组织变革成效

                从今年618京东的表态来看,技术可能是其中台能力建设的“先遣部队”。比如,在2019京东618全球品牌峰会上,徐雷表示,京东要把大数据、供应链等最核心的能力开放给合作伙伴。他同时指出,京东还要完善多场景、数字化和智能化这三大决胜未来的核心能力,并将这些能力开放给合作伙伴,携手创造更大价值。

                不难发现,徐雷的表态其实暗藏着这样一个事实,即京东目前的数字化场景能力还是一块短板需要完善。这也很好理解,毕竟京东是由电商起家,线下开店的经验几乎为零,无论是7Fresh还是京东便利店都难言成功。相比之下,京东线上各种大数据经过十多年的累积,已经具备较好的竞争力。

                另一方面,择数据能力赋能,可能也与京东研发大增,需要及时“回血”有关。京东财报显示,京东对于技术的投入从2017年四季度开始明显增速。2018年研发投入同比暴增82.6%,在内外交困的特殊时期,京东选择尽快将研发“变现”,也是明智之举。而京东花费大价钱打造的技术“第三根增长曲线”能否见效,这个618非常重要。

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